Amazon ha bloccato Muse, il nuovo agente personale di Meta, quando quest'ultimo tenta di effettuare acquisti sulla sua piattaforma. Il colosso e-commerce critica in particolare l’assistente per navigare senza identificarsi come un agente automatizzato e per accedere a dati relativi agli account clienti senza un preventivo accordo. Meta difende invece un'architettura concepita per isolare gli identificativi sensibili. Dietro questo disaccordo tecnico si nasconde una questione più ampia: chi controlla la relazione con il cliente quando l’acquisto viene delegato a un’intelligenza artificiale?
Dettagli del blocco di Muse da parte di Amazon
Il blocco è avvenuto meno di due settimane dopo il lancio di Muse. Presentata da Meta l'8 settembre, l'assistente è stata definita un agente personale in grado di eseguire compiti multistep; può ad esempio aprire un browser, compilare moduli e preparare acquisti per conto dell’utente. Dopo queste fasi, richiede una validazione prima di determinate azioni sensibili, come l'invio di un messaggio o la finalizzazione di una transazione.
Amazon ha iniziato a impedire a Muse di effettuare acquisti sul proprio sito durante la notte tra il 20 settembre e il giorno successivo. Gli utenti interessati vedono ora comparire un avviso che indica che l’accesso continuativo tramite un agente IA non autorizzato viola i termini di utilizzo della piattaforma. Bloomberg riporta, inoltre, che Meta aveva precedentemente rifiutato una richiesta di Amazon volta a rimuovere il proprio sito dall’esperienza fornita da Muse.
Le ragioni del contrasto: Sicurezza e controllo dei dati
Amazon ha avanzato diversi argomenti per giustificare questa decisione. Secondo l'azienda, Meta non l'aveva informata dell'utilizzo della sua piattaforma da parte di Muse, l’agente non si identifica durante la navigazione e il suo funzionamento implica l'uso di identificativi clienti. Amazon ritiene che un servizio terzo che effettua acquisti per conto di un utente debba agire in modo trasparente e ottenere il consenso del fornitore interessato.
Meta presenta invece una lettura diversa della sicurezza del proprio assistente. L’azienda spiega che Muse opera all'interno di una macchina virtuale sicura dotata di browser dedicato e che l’agente non ha accesso diretto alle password o ai metodi di pagamento dell’utente. Gli identificativi necessari per determinate operazioni sono conservati in un archivio sicuro, affinché Muse possa utilizzarli senza consultarli direttamente. Meta sottolinea inoltre che un sistema di monitoraggio distinto deve autorizzare le informazioni inviate su Internet.
Le implicazioni più ampie del commercio agentico
Il disaccordo tra i giganti tecnologici va oltre la semplice gestione degli identificativi. GeekWire inquadra lo scontro come una battaglia sul controllo dell'esperienza d'acquisto. Quando un agente cerca un prodotto, confronta le offerte ed esegue la transazione al posto del consumatore, parte della navigazione tradizionale sul sito commerciale scompare. Questa evoluzione potrebbe modificare il modo in cui le piattaforme presentano i loro prodotti, personalizzano i raccomandamenti e monetizzano il proprio pubblico.
La posta in gioco è particolarmente alta per Amazon, il cui attività pubblicitaria ha generato oltre 68 miliardi di dollari l'anno scorso. GeekWire evidenzia che questa attività dipende in parte dalla navigazione dei consumatori sulle pagine del sito e dalla loro esposizione a prodotti sponsorizzati. Parallelamente, Amazon sta sviluppando i propri strumenti agentici: Alexa for Shopping cerca e raccomanda prodotti, mentre Buy for Me può acquistare articoli direttamente dai siti di determinati marchi. Amazon ha inoltre specificato che quest'ultimo si identifica presso i commercianti e permette loro di rifiutarne la partecipazione.
Un contrasto più recente è emerso con Shopify, illustrando un approccio diverso al commercio agentico. I due colossi hanno scelto di collaborare per consentire a Muse di utilizzare presto Shop Pay per finalizzare acquisti dai commercianti della piattaforma. Questa integrazione fornisce all'agente un accesso controllato all'infrastruttura commerciale, anziché lasciarglielo navigare come un utente ordinario.
Amazon non sta affrontando il suo primo confronto con agenti esterni. L’azienda ha già cercato di limitare l'accesso a servizi sviluppati da Perplexity, Google e OpenAI sulla propria piattaforma. Il contenzioso con Perplexity, riguardante in particolare il browser Comet, ha dato luogo a una battaglia legale sulle condizioni entro cui un agente può agire per conto di un utente.
Il conflitto tra Amazon e Meta espone così una delle domande centrali del commercio agentico: l'autorizzazione concessa dall’utente al suo assistente è sufficiente per intervenire su un servizio terzo, o deve darlo il proprio consenso anche la piattaforma visitata? Man mano che gli agenti diventano capaci di gestire l'intero percorso d'acquisto, questa questione potrebbe determinare chi conserverà il controllo dell'interfaccia, dei dati e della relazione commerciale.
