Amazon ha bloqueado a Muse, el nuevo agente personal de Meta, cuando este intenta realizar compras en su plataforma. El grupo acusa especialmente al asistente de navegar sin identificarse como un agente automatizado y de acceder a datos relacionados con cuentas de clientes sin previo acuerdo. Por su parte, Meta defiende una arquitectura diseñada para aislar los identificadores sensibles. Detrás de este desacuerdo técnico subyace una cuestión más amplia: ¿quién controla la relación con el cliente cuando la compra se delega a una inteligencia artificial?
El bloqueo ocurrió menos de dos semanas después del lanzamiento de Muse. Presentado por Meta el 8 de septiembre como un agente personal capaz de realizar tareas en varios pasos, el asistente puede, entre otras cosas, abrir un navegador, rellenar formularios y preparar compras en nombre de su usuario. Luego solicita una validación antes de ciertas acciones sensibles, como enviar un mensaje o finalizar una transacción.
Amazon comenzó a impedir que Muse realizara compras en su sitio la noche del 20 de septiembre. Los usuarios afectados ven ahora una advertencia que indica que el acceso continuo por parte de un agente IA no autorizado infringe los términos de uso de la plataforma. Bloomberg informa que Meta había declinado previamente una petición de Amazon para retirar su sitio de la experiencia ofrecida por Muse.
Argumentos técnicos y legales del conflicto
Amazon avanza varios argumentos para justificar esta decisión. Según la empresa, Meta no lo notificó sobre el uso de su plataforma por parte de Muse, el agente no se identifica cuando navega y su funcionamiento implica el uso de identificadores de clientes. Amazon estima que un servicio externo que realiza compras en nombre de un usuario debe actuar con transparencia y obtener el acuerdo del proveedor correspondiente.
Por su parte, Meta presenta una lectura diferente sobre la seguridad de su asistente. La compañía explica que Muse opera dentro de una máquina virtual segura, dispuesta de su propio navegador, y que el agente no tiene acceso directo a las contraseñas o medios de pago del usuario. Los identificadores necesarios para ciertas operaciones se conservan en un almacenamiento seguro para que Muse pueda utilizarlos sin tener que consultárselos él mismo. Meta indica también que debe haber un sistema de vigilancia independiente que autorice la información enviada por Internet.
Más allá de los datos: El control de la experiencia de compra
Sin embargo, el desacuerdo excede la mera gestión de identidades. GeekWire sitúa este conflicto en una batalla más grande sobre el control de la experiencia de compra. Cuando un agente busca un producto, compara ofertas y realiza la transacción en lugar del consumidor, parte de la navegación tradicional en el sitio comercial desaparece. Esta evolución puede modificar la forma en que las plataformas presentan sus productos, personalizan sus recomendaciones y monetizan a su audiencia.
El reto es particularmente importante para Amazon, cuya actividad publicitaria generó más de $68 mil millones el año pasado. GeekWire subraya que esta actividad depende en parte de la navegación de los consumidores por las páginas del sitio y de su exposición a productos patrocinados. Paralelamente, Amazon desarrolla sus propios "agentes": Alexa for Shopping busca y recomienda productos, mientras que Buy for Me puede comprar artículos directamente en sitios de ciertas marcas. Amazon afirma que este último se identifica ante los comerciantes y les permite rechazar su participación.
El contraste con Shopify ilustra otro enfoque del comercio mediante agentes. Shopify y Meta han optado por colaborar para permitir que Muse utilice pronto Shop Pay para finalizar compras en comercios de la plataforma. Esta integración otorga al agente un acceso controlado a la infraestructura comercial, en lugar de dejarlo navegar como un usuario ordinario.
Amazon no es ajena a enfrentar agentes externos. La empresa ya ha buscado limitar el acceso de servicios desarrollados por Perplexity, Google y OpenAI a su plataforma. Su disputa con Perplexity sobre el navegador Comet generó, notablemente, una batalla legal sobre las condiciones bajo las cuales puede actuar un agente en nombre de un usuario.
El conflicto entre Amazon y Meta expone así una de las cuestiones centrales del comercio mediante agentes: ¿es suficiente la autorización dada por el usuario a su asistente para intervenir en un servicio tercero, o debe dar también su consentimiento la plataforma visitada? A medida que los agentes son capaces de gestionar todo el recorrido de compra, esta pregunta podría determinar quién mantendrá el control de la interfaz, los datos y la relación comercial.
El bloqueo de Muse muestra que la próxima batalla del comercio en línea no se centrará solo en la calidad de los agentes IA, sino también en las reglas que determinarán dónde y cómo podrán actuar. Amazon, Meta y otras grandes plataformas empiezan ahora a definir sus posturas.
